中国には、信用スコアで知られる「芝麻信用」というサービスがある。これは、「支付宝」（アリペイ）を運営する螞蟻集団（アントグループ）によって2015年11月に提供が開始されたもので、まもなく運用開始から10年を迎える。中国ではクレジットカードの普及率が低いため、個人の信用を評価する仕組みとして導入された。登録された個人情報や、所有する車や住宅、商品の購入履歴などの行動データをもとにスコアが算出される。高いスコアを持つ人は、通常はデポジットが必要なサービスを保証金なしで利用できたり、婚活サービスなど一定のスコア以上の人だけが利用できるサービスを受けられたりといったメリットがある。
アリペイと阿里巴巴（アリババ）は名前が似ているが、現在では資本面でも人事面でも関係のない別会社となっている。ただし、芝麻信用は「淘宝」（タオバオ）や「天猫」（ティエンマオ）などアリババ系のECサイトで利用されており、キャッシュレス決済の普及とともに広く使われている。芝麻信用の利用者は7億人を超えており、信用スコアを活用した新しい取り組みも始まっている。
最近では、アリババが提供する地図サービス「高徳地図」（ガオドーディトゥ）において、ショップやレストランのレビューに芝麻信用のスコアが導入され、「高徳掃街榜」（ガオドースージエバン）という新しい評価システムが登場した。日本語に訳すなら、「高徳地図によるクリーンアップされた街の評価リスト」といったところだろう。これまでの店舗レビューは、サクラによる評価が多く、信頼性に欠けていた。そこで、信用スコアを活用して不正なレビューを排除し、実際の評価を地図上に反映させる仕組みが導入された。
例えば、評価を不正に操作して高く見せたり、競合店の評価を意図的に下げたりするケースが多く見られた。実際、「評価が4.5以上のレストランには否定的なレビューが約90％を占めている」「評価が3.0〜3.5の店にも否定的な意見が多い」という一方で、「平均評価が3.5〜4.2の店には肯定的なレビューが多く寄せられている」といった傾向がある。また、「ネットで評判の店に行ったら、レビューの写真とは全く違っていてがっかりした」といった経験をする人も少なくない。さらに、否定的なレビューを削除するために金銭を支払うという商習慣に悩まされる店舗オーナーも多い。
このような背景から、高徳地図では信用スコアの高いユーザーのレビューを重視するようになった。具体的には、信用スコアが高いユーザーの評価には－20％から＋50％の重み付けを行っている。スコアが850を超えるユーザーは、平均的なユーザーに比べてミシュランの星付きレストランに行く可能性が5.3倍高いというデータもある。また、口コミ評価の高い店には、遠方からでも足を運ぶユーザーが多く、そうした移動データも評価に反映される。例えば、ある人気のシーフードレストランには1万2000人のユーザーが訪れ、総移動距離は21万9000kmに達した。そのうち50％のユーザーは平均18.5kmを移動している。こうした移動に関するビッグデータは高徳地図が保有している。
一方で、短期間に似たようなレビューが集中した場合には、アリババのAIがリスク管理の一環としてレビューを遮断し、9割の不正な新規レビューを防止できるという。
高徳地図の最高経営責任者（CEO）である郭寧氏は、「レストランが本当に美味しいか、観光スポットが訪れる価値があるかは、自分の足で確かめるのが一番だ。これは10億人のユーザーによる投票に基づいており、個人の信用スコアによって強化され、強力なAI機能を統合したリストだ。高徳掃街榜によって、レストランやその他のサービス業のリアル店舗に、毎日1000万人の新規顧客がもたらされることが期待されている」と語っている。
さらに、高徳地図はリアル店舗の振興を目的として、総額10億元を超える補助金の提供を発表した。補助金は大きく3つの分野に分けられ、まずはバス、地下鉄、タクシー、ガソリンなど移動に関する費用に2億元、人気店舗の商品や料理の割引クーポンに9億5000万元、小規模店舗の宣伝費用に3000万元が充てられる予定だ。これにより、ECやデリバリーで済ませていた消費者を実店舗に誘導し、信用スコアを活用した評価を通じて、店舗と消費者の長期的な信頼関係の構築を目指している。もちろん、競合する地図サービスや口コミサービスの利用者を高徳地図に引き込み、最終的にはアリババのエコシステムの利用促進も狙っていると考えられる。
ただし、中国情報通信研究院（CAICT）のセキュリティ専門家は、位置情報を偽造する「位置シミュレーター技術」によって軌跡データが改ざんされる可能性や、信用スコアの重要性が高まることで、スコアの売買を行う闇市場が活性化するリスクについて懸念を示している。
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