2024年、日本を訪れる外国人観光客はすでにコロナ前水準を超えており、日本政府観光局（JNTO）によると、3月から7月にかけて毎月300万人以上が訪日していることが明らかとなりました。
しかし、観光客が訪れる地域は大都市圏に集中する傾向にあり、観光庁の「宿泊旅行統計調査」によると、三大都市圏への宿泊比率は72.1%と高い数値を示しています。観光客が特定の地域に一極集中する状況は、オーバーツーリズムや地方部での消費額減少の要因となり得るため、地方誘客による観光客の分散化が求められています。
本シリーズでは、地方誘客を達成する上で重要な訪日観光客の周遊実態を、じゃらんリサーチセンター提供のデータを基に解説します。
第6回では、栃木県における外国人観光客の周遊実態を見ていきます。
※本記事では、2024年7月に行われたじゃらんリサーチセンター主催「じゃらん観光振興セミナー」にて公開されたデータを使用しています。
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栃木県における訪日観光客の周遊実態
欧米豪では東京都・京都を含む周遊、アジア圏では首都圏を含む周遊が人気
まず、栃木県を含めた訪日観光客の周遊ルートに着目します。
欧米豪市場（アメリカ・イギリス・フランス・オーストラリア）では、栃木県・東京都・京都府を含む周遊ルートが最も人気となっています。
▲最も人気のある栃木県を含む周遊ルート（欧米豪市場）：じゃらんリサーチセンター じゃらんインバウンドカルテ2024より訪日ラボ作成
東アジア市場（韓国・中国・台湾・香港）では、栃木県・千葉県・東京都を含む周遊ルートが最も人気となっています。
▲最も人気のある栃木県を含む周遊ルート（東アジア市場）：じゃらんリサーチセンター じゃらんインバウンドカルテ2024より訪日ラボ作成
東南・南アジア市場（タイ・シンガポール）では、東アジア市場と同じく栃木県・千葉県・東京都を含む周遊ルートが最も人気となっています。
▲最も人気のある栃木県を含む周遊ルート（東南・南アジア市場）：じゃらんリサーチセンター じゃらんインバウンドカルテ2024より訪日ラボ作成
これらのデータをもう少し深掘りしてみましょう。欧米豪市場では、東京都と京都府を訪れる観光客が多くなっています。周遊ルートに京都府が含まれる理由については、「文化的景観に優れる観光名所を訪れたい」という需要が背景にあると推察されます。
欧米豪地域の訪日観光客向けに情報を発信するジャパンガイドが発表した「2023年の訪日観光客ランキングベスト20」によると、栃木の日光が8位にランクインしています。日光の社寺は、歴史ある建物と巨大な杉の木などの自然が織りなす文化的景観への高い評価から世界遺産に登録されており、訪日観光客が多く訪れる人気スポットとなっています。国際機関からも認められた文化的景観が、欧米豪の観光客から支持を集めている理由といえそうです。
同じく文化的施設を多く有する京都もランキングで2位に位置していることから、文化的景観を目当てとする訪日観光客が、栃木と京都を周遊していると考えられます。
一方、東アジア市場（韓国・中国・台湾・香港）と東南・南アジア市場（タイ・シンガポール）では、共通して栃木県・千葉県・東京都の周遊ルートが最も人気です。
首都圏からのアクセスが良いことや、東武鉄道が東京（浅草・押上など）や千葉（鎌ヶ谷・船橋など）から日光エリアを自由に行き来できる「まるごと日光 東武フリーパス」を発行していることなども一定寄与していると考えられます。
通過されがちだが、長期滞在の拠点として密かに人気
次に、同調査のエリアルート戦略タイプ（都道府県における訪日観光客の利用状況を、市場別に9タイプへと分類したもの）から、本調査対象の10市場の訪日観光客が栃木県をどのように利用しているかを見ていきます。
栃木県の戦略タイプは、イギリス・韓国を除いた市場で「新幹線立ち寄り伸びしろタイプ」と分類されています。平均泊数と消費単価が低いことから、そのまま通過されているケースが多いとみられます。ただし、県内の新幹線駅が全国平均よりも多いことから、新幹線駅を利用する訪日観光客を、日光社寺のような観光スポットへ誘客できるかが課題といえそうです。
その他、イギリスは「地方ゲートウェイ拠点タイプ」と分類されています。訪問率は低めですが、平均泊数と消費単価はやや高くなっています。地方部へ足を運ぶ際の滞在拠点として利用されている可能性があります。
韓国は「ロングステイ+穴場立地タイプ」と分類されています。平均泊数と消費単価が高い値を示しており、複数の新幹線が通ることから、一定の長期滞在者がいると推察されます。
調査概要
調査主体：じゃらんリサーチセンター
調査対象市場：アメリカ・イギリス・フランス・オーストラリア・韓国・中国・台湾・香港・タイ・シンガポール
調査期間：2022年10月1日～2023年12月31日
調査対象メディア：各種SNS・各国のブログ・フォーラム・掲示板など
調査内容
周遊ルート：デジタル観光統計の宿泊ログをベースに、日本旅程日数3日以上20日以内、都道府県ごとの組み合わせ数3以上で県庁所在地をつないでランキング化
訪問前後の周遊先：デジタル観光統計より、自地域を起点に前後で宿泊している都道府県のトップ3を選出
エリアルート戦略タイプ：調査対象市場の「空海港利用人数」「新幹線駅数」「平均泊数」「延べ宿泊者数」「消費単価」「訪問率」を指標とし、クラスター分析を行い分類
以上、栃木県における訪日観光客の動向を解説しました。
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＜参照＞
ジャパンガイド： 2023年の訪日観光地ランキングベスト20
東武鉄道：まるごと日光 東武フリーパス
観光庁：宿泊旅行統計調査（2023年・年間値 ※速報値）
日本政府観光局（JNTO）：訪日外客数（2024年6月推計値）
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