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Reuters
掲載日
2025年10月17日
多くの企業にとって、中国でのビジネスは長期的に様変わりしています。脆弱な経済と消費者需要の低迷が、経営陣にブランド戦略の再考を迫り、台頭する国産ブランドとの競争を余儀なくしています。
Laopu Goldの宝飾店 – Bloomberg
ユニクロを展開するファーストリテイリングから家具大手イケアに至るまで、グローバル企業は中国の先行きに厳しい見方を強めており、業績見通しを撤回する企業もあれば、新たな「ニューノーマル」を受け入れている企業もある。
こうした厳しい見通しは、貿易戦争や熾烈な価格競争、ナショナリズムの高まり、そして節約志向の消費者が影を落とす中国市場が、すでに米国の関税引き上げで圧迫されている多くの企業にとって大きな重荷となっていることを浮き彫りにしている。
「より競争力のある価格を実現するため、さらに賢い生産方法を見いだす必要がありますし、中国市場にとっての関連性を一層高める術を学ばなければなりません」と、イケアのフランチャイザーであるInter IKEAのCEO、ヨン・アブラハムソン・リング氏は述べ、中国の消費者信頼感の回復が依然として課題だと付け加えた。
消費行動の変化もグローバル小売企業を苦しめており、倹約志向の消費者がアリババの淘宝網（タオバオ）などのオンラインプラットフォームに割引価格を求めて殺到している。
ユニクロを展開するファーストリテイリングでは、北米の売上高が24％増加した一方で、900店舗を擁する最大の市場である中国では減収減益となった。
ナイキは、AntaやLi Ningを含む国内ブランドとの厳しい競争の中、グレーター・チャイナ市場で5四半期連続の売上減を報告した。消費者を取り込む狙いで、同社は最近、米国のバスケットボールスターであるレブロン・ジェームズとジャ・モラントを中国に派遣した。
一方で持ちこたえている企業もあり、特に世界全体のラグジュアリー売上の約3分の1を占める中国の高級品市場ではその傾向が目立つ。LVMHは、中国需要の改善に支えられ第3四半期の売上高が予想を上回ったと報告し、上海の船を模したルイ・ヴィトンのブティックなど、新しい店舗体験に買い物客が好反応を示したと述べた。
「私たちが施策やイノベーション、あるいは小売におけるディスラプションをもたらす新たな取り組みを打ち出すたびに、即座に関心と興奮が生まれ、消費者は非常に素早く反応します」と、LVMHのセシル・カバニス最高財務責任者（CFO）は語った。
中国の持続的なデフレ圧力は、需要の弱さと貿易摩擦が19兆ドル規模の経済を押し下げるなかで、さらなる政策対応の必要性を裏付けている。月曜日に発表される中国のGDP成長率と小売売上高のデータに加え、グローバル企業の相次ぐ決算は、世界第2位の経済の健全性について投資家に一層の示唆を与えるだろう。
自動車からコーヒー、ファッションに至るまで、ほぼあらゆる分野で安価な国産代替品が急速に台頭していることも、グローバルブランドにとっての課題を一段と大きくしている。
フロスト＆サリバンによると、中国の化粧品ブランドの市場シェアは2025年に初めて外資系ブランドを上回り、50.4％に達する見通しだ。中国のZaraのライバルとして知られるUrban Revivoは、海外展開を目指す国内企業の拡大する潮流の一角を占める。
もう一つのスターは宝飾小売のLaopu Goldで、「金のエルメス」とも称される同社の株価は今年214％急騰した。同社は中国の文化的遺産から深く汲み取り、消費者の支持を集めている。フロスト＆サリバンによれば、Laopuの顧客の77.3％はルイ・ヴィトン、エルメス、カルティエ、ブルガリ、ティファニーでも買い物をしているという。
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